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Alberto Rossi | 25/10/2016 | Topics: shopper marketing
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In media prendiamo intorno alle 500 decisioni al giorno, consciamente o inconsciamente. I marketers si chiedono dunque come fare ad influenzare le scelte d’acquisto e convincere gli shopper a comprare proprio il loro brand.

La neuroscienza sta sempre di più aiutando le strategie di shopper influencing poichè analizza le decisioni inconsce, partendo dall’assunto che ci sia un grande gap tra ciò che I consumatori dicono e quello che in realtà pensano. Il 95% delle nostre scelte sono fatte inconsciamente e quindi, se un marketer vuole prevedere ed influenzare le scelte d’acquisto, è necessario che prima capisca come funzionano I meccanismi mentali. Ed ecco che entrano in gioco la neuroscienza, il neuromarketing e le nuovissime tecniche di nudging.

Ma cos’è il Neuromarketing?

Immaginate di essere golosi di cioccolato (non è difficile, vero?). Andate al supermercato e vi trovate di fronte ad una vastissima scelta di gusti, marche, grafiche, dimensioni e prezzi. Quale barra di cioccolato sceglierete alla fine? E sulla base di che cosa?

Ecco il Neuromarketing è la scienza che prova a svelare I meccanismi di queste decisioni per poter agire di conseguenza come brand e prodotto. 

Sia chiaro come il Neuromarketing non sostituisce I tradizionali metodi di ricerca, ma rappresenta un importante aiuto aggiuntivo per comprendere ancora meglio il comportamento d’acquisto dei consumatori basato sui loro meccanismi mentali.

Ci sono sei ambiti in cui il Neuromarketing è maggiormente utilizzato oggi:

1. Branding: quando dobbiamo scegliere il nome e l’immagine di un nuovo brand e sappiamo quanto sia importante in questi casi la scelta per evocare nel consumatore i giusti valori e le associazioni positive che desideriamo suscitare.

2. Product innovation: il Neuromarketing è in grado di misurare le reazioni dei consumatori a nuovi prodotti, nuove idee di servizio, packaging e design specifici. Queste reazioni sono spesso automatiche, emotional e attivate inconsciamente. Ecco perchè è importante saperle individuare e misurare

3. Advertising: molte campagne hanno un impatto subliminale su di noi, anche se non sempre ce ne accorgiamo. Il Neuromarketing ci spiega perchè e come alcune campagne lasciano il segno ed altre no.

4. Entertainment: anche l’intrattenimento e le iniziative di engagement creano n legame e delle esperienze nella nostra mente che influenzano predisposizione, preferenze e azioni dei consumatori. Di nuovo, il

5. Neuromarketing permette di entrare nel mondo di sensazioni che queste forme di intrattenimento creano.

6. (Online) experiences: il mondo online è ancora più fertile per il Neuromarketing, sia perchè è quello forse più inesplorato dale altre metodologie d’indagine sia perchè le dinamiche di comportamento e reazione sono ancora poco chiare.

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7. Decision-making: il Neuromarketing in grado di spiegarci perchè e come determinati stimoli ambientali (ad esempio in-store) siano in grado di influenzare le scelte d’acquisto.

Soprattutto in quest’ultimo ambito il Neuromarketing si è diffuso ampiamente. Molti store applicano tecniche di Neuromarketing per influenzare le scelte d’acquisto.

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Cuocere il pane nei forni in-store per diffonderne il profumo e stimolare l’acquisto è un esempio tipico e allo stesso modo ci sono mille altri esempi in altri reparti food o beauty.

Stimolare sensazioni positive è la principale strategia per influenzare gli shoppers.

Considerando l’ammontare di soldi investiti in advertising ogni anno e quante effettivamente falliscono nel loro intento di creare awareness, branding e stimolare il sell out; considerando quanti lanci di prodotto ci sono periodicamente e che circa l’80% di essi venga ritirato dal mercato dopo pochi anni per insuccesso … si capisce bene che le tradizionali metodologie siano incomplete. Il Neuromarketing dà una nuova prospettiva di analisi e feedback e permette di capire profondamente cosa il consumatore voglia e cosa lo influenzi.

Le metodologie di indagine sono diverse.

Ci sono strumenti di misurazione esterna come il Body language, l’Empathic design -analizzando il prodotto nell’ambiente familiar al consumatore per capire come effettivamente interagisce con esso - ; Facial coding – legando le espressioni facciali con determinate emozioni - ; Eye tracking – misurando il movimento dello sguardo e I tempi di permanenza e attenzione a specifiche aree del design o dell’advertising - ; Behavioral experiments – ad esempio misurando come il comportamento d’acquisto cambi, modificando determinati fattori ambientali come potrebbe essere la posizione a scaffale -.

Oppure ci sono metodologie di misurazione interna che attraverso EEG e fMRI riescono a scannerizzare le reazioni che avvengono dentro la mente rispetto a determinati stimoli e quindi chiarire la tipologia di emozioni e reazioni che essi suscitano.

Alcuni utili consigli provenienti da una collezione corposa di analisi di Nauromarketing sull’advertising sono riportati di seguito:

-Essere diretti, semplici nel messaggio e saper stimolare emozioni positive aumenta l’efficacia

-La marca influenza il successo della campagna: una marca conosciuta stimola una reazione della mente più rapida

-Una communication idea basata esclusivamente sulla paura o sullo humor suscita una reazione opposta. Entrambi sono attention getting, ma non sempre suscitano emozioni positive che non muovono immediatamente all’azione.

-Più la mente deve lavorare per decodificare, meno efficace è l’advertising

-Le immagini servono per attirare l’attenzione e facilitano il ricordo molto più che le parole

All’inizio del post abbiamo accennato anche alle più recenti tecniche di Nudging. Si comincia a sentirne parlare e di fatto è qualcosa che già si è molto affermato nel mondo dell’educazione e della formazione. Iniziano a vedersi iniziative di nudging anche nel marketing.

Cos’è il Nudging? In che modo influenza le scelte d’acquisto? E’ efficace?SLIP FITFLOP ON TM LOAFF ANK

Queste le domande alle quali rispondiamo in breve, riservando un approfondimento ad un altro Post nelle prossime settimane.

Il Nudging è definita come una spinta gentile alle decisioni; grazie agli studi delle scienze comportamentali, infatti, si possono usare elementi strategici che favoriscono certi percorsi cognitivi ed emotivi, e che spingono a compiere determinate scelte e comportamenti in maniera volontaria, condizionati da una “gentile spinta” verso i comportamenti desiderati.

Utilizzando i “pungoli”, stimoli semplici che fungono da spinte gentili in grado di  condizionare la risposta dei comportamenti degli utenti.

Essendo il decision making basato sul funzionamento dei processi mentali, per lo più impliciti, possiamo aiutare certe decisioni utilizzando degli stimoli che creino le condizioni propense a determinate scelte, ad esempio variare l’ordine di presentazione delle alternative di scelta o ponendo alcune opzioni come default.

Il vantaggio evidente è la capacità di condizionamento senza renderla evidente e l’attivazione di comportamenti virtuosi che in un certo senso una volta attivati si acquisiscono e si ripetono nel tempo.

Non si tratta di manipolazione, ma di un’operazione che, sempre nel rispetto della libertà della persona, agevola un comportamento piuttosto che un altro”.

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Il  nudge è dappertutto, intorno a noi, nella vita di tutti i giorni. Dalle informazioni sui media alla presentazione dei prodotti al supermercato: mettere a disposizione alcune informazioni o in esposizione alcuni prodotti significa fornire una “architettura delle scelte” che favorisce delle risposte cognitive, emotive e comportamentali desiderate.

 

Stay Tuned!

 


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